界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
和以往的每个购物大促节日一样，10月开始 ，为备战双十一 ，杭州滨江区海威中心3号楼挂起红色条幅，辛巴惯常用这样的方式显示辛选集团冲刺销量的决心。
和杭州离得不远的上海，凌晨的美ONE办公室也在最近几天灯火通明 。整个双十一 ，李佳琦直播间准备了近十场活动 。今年 ，李佳琦还去参加了综艺节目，字典里没有休息二字。
在主播江湖里 ，忙碌是头部主播“屹立不倒”的证明。
但今年的双十一 ，主播间的战火似乎燃得并不热烈 。“主播卖了多少亿 ”不再是话题，主播身后的MCN也不再公布个人战绩 。
直播间当然还在发挥它的作用。今年双十一预售首日 ，李佳琦直播间加购金额同比增长超过20%；处于话题中心的辛巴 ，则在10月19日的首场双十一直播中卖出64亿 。
但过去几年，这个全民最关注的促销节日中 ，李佳琦辛巴们一度是最具话题性和增长点的人物 。
2020年10月的最后一天 ，李佳琦奔波在天猫双11开幕直播的现场。在台上唱完歌之后，他换上印着 ”11·11”的红色T恤走进隔壁直播间 。当晚 ，在场的所有人见证了他刷新销量 。
历经数年后 ，一个残酷的事实已经众所周知——主播江湖风云诡变，能够一直站在潮头的人寥寥无几。
头部主播的故事除了与“造富”挂钩之外，“危机 ”也变成了标签之一 。
本该与辛巴李佳琦一同竞争的选手里 ，新晋主播董宇辉今年刚刚离开东方甄选 ，双十一并不是他的主场；9月底，“疯狂小杨哥 ”因虚假宣传被调查 ，缺席了冲刺销量的最好时机 。而还有一些主播 ，早已在直播间失去姓名。
主播行业信任危机持续蔓延的背后，是直播电商正在脱去光鲜的外衣 。平台和商家各有顾虑：前者对于超级头部频频“翻车”感到警惕 ，而后者也疲于一直以低价对流量的换取 。
据艾瑞咨询数据 ，2019到2023年，中国直播电商市场整体规模的年复合增长率（CAGR）高达85.3%。但据艾瑞预计 ，到了2024到2026年 ，这一数值将降低至18%。去年双十一，时任淘宝直播负责人的程道放直接指出 ，“直播电商已经进入中间往后的阶段 ” 。
超级头部主播争相涌现的高光时期并不算长 ，接近五年后，行业告别野蛮时代 。
1
在大主播垄断流量的时代，品牌几乎没有“议价权 ”。
对于大部分商家来说 ，进入大主播直播间的主要目的是人气曝光；对于中腰部以上的品牌来说 ，主要目的则是冲量 。至于是否能赚钱，行业里的商家大多持否定答案 。
“机制” ，代表了主播的话语权和核心竞争力。在直播电商发展的巅峰时期 ，商家处于弱势地位、头部主播要求“全网最低价 ”，这是人人皆知的游戏规则 。今天这种规则并未消失 ，甚至愈演愈烈 。
今年双十一前夕 ，辛巴因为大闸蟹的价格向小杨哥连番宣战，核心是证明自己的“控价 ”能力。在这一点上 ，和辛巴合作过的商家有深刻的认知 ，甚至感到不可思议 。
配饰类商家小鱼的产品没能顺利进入今年辛选双十一的直播间，在选品会上 ，第一轮就因为价格被“pass” 。辛选在挑选商品时有自己的核价体系。小鱼给辛选的包原价299 ，直播价格239，但辛选最终选择了99元的同类产品 。
一位和辛选集团合作过的商家告诉界面新闻，辛选集团选品时要去仓库验厂 ，目前行业里做到这种严格程度的 ，只有辛选和李佳琦所属的美ONE；而在价格方面，小杨哥和辛选要求的压价比例都高于别家 。
其他主播核价主要依靠市场行情 ，但辛选的核价是“拆解成本 ”——具体到一件衣服的绒子多少钱一吨 、工价多少钱一个 、包装的卷膜和盒子值多少钱 ，都计算清楚，然后再谈利润和价格。辛选集团有一个既定的针对用户的目标价格标准 ，一旦合作品牌给不出这样的低价 ，就很难被选上。
一些品牌不得不用低于市场行情的价格换取合作；一些品牌则选择有技巧地满足主播的要求，比如提供不同体量的产品和赠品 。一位MCN行业人士告诉界面新闻 ，在美妆行业 ，处于第二梯队的主播会在直播间“错开 ”大主播的产品，比如大主播主推某品牌的精华产品 ，中腰部主播就主推该品牌的面霜 。对于品牌来说 ，这是大促时期的一种有效策略，更重要的是，不会“得罪”大主播。
“骂骂咧咧走进李佳琦的直播间 ” ，一个母婴品牌如此描述 ，头部主播变成了商家们一种无奈的选择 。
超级头部们依然无可替代 。每逢大促节点，品牌还是想搏一搏机会 ，用大主播的影响力做新品的宣传。“想要有转化又有宣传力 ，我们也想不出别的渠道 。 ”
商家的处境愈发复杂，这加速了行业对大主播的祛魅 。
去年开始 ，这家母婴品牌也开始在抖音上做更多投入 ，目的很简单：做大销量。但方法变成了做店播和投入中小主播——在抖音去中心化的生态里，他们并不指望依靠某一个大主播实现增长 。
瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪判断 ，未来两到三年 ，直播电商市场将趋于稳定 。现阶段，愿意走进直播间的商家数量变少了 ，原因在于 ，预算受限的品牌不再愿意花钱投放、准备大量库存，走进直播间冲量不如保证卖出少部分的货，至少这可以赚钱。受到消费环境的影响 ，用户也会减少直播间的冲动消费 。
与此同时 ，主播身后的平台和机构也在进行着一场“去头部化”的实验 。
2023年上半年，在薇娅消失在直播间之后 ，谦寻低调地试水了新的账号。起初 ，公司宣称“蜜蜂惊喜社”只是公司年轻人的内部创业，如今 ，这个账号已经跻身淘宝直播头部。和以往不一样的是 ，无论是“蜜蜂惊喜社 ”还是美ONE后来孵化的“所有女生 ”直播间，都没有强调任何一个主播的姓名 。
后来入局的东方甄选则快速表明自己的态度 ，决意坚守产品路线 。作为一个去年才赶上直播电商列车的上市公司 ，东方甄选对于依赖头部IP的风险保持警惕。舆论哗然中，这家公司选择和大主播董宇辉分家 。
“超级头部的趋势绝对在削弱 。”一家知名MCN创始人称 ，2021年开始 ，他开始将整个公司的重点放到规划大量中小主播上。在这位创始人看来，大主播是MCN和平台的根基，但肯定“会挖掘完的 ” 。该创始人认为 ，大主播的成功有运气的成分 ，短暂成功之后也无法复制经验，他要做的是复制更多稳定的账号 。
如果不是产品出了问题 ，大众对于主播的关注度是明显降低的——在多位头部主播占据微博热搜的时候 ，一位内容平台人士给出了内部视角的判断。“如今各大平台的基本盘已经相对稳固，真正关注主播的人正在变少 ，平台也不那么依赖头部主播了 。 ”
一位抖音商业化部门人士告诉界面新闻 ，从去年开始，商家的投放就明显向更多中尾部博主转移 。在平台公布的多数策略里 ，无论是淘宝、京东抖音 ，都在加大对于品牌店播的鼓励。今年618期间，淘宝直播平台上共有81个直播间实现了成交额突破1亿元 ，其中47个是“店播直播间” 。
2
李佳琦和薇娅在2020年6月的一次同框画面已成为历史 。在央视财经的《对话》栏目中 ，屏幕里的两位主播详细介绍直播带货背后的故事，他们的身份介绍是“互联网营销师 ”。
这一年，人们第一次认识到头部主播的力量 ，对直播间的狂欢充满热情。2020年双十一的淘宝直播预售直播间里 ，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二 ，两人带货销售额加起来近70亿 。
在此之前 ，已经有试水者做起直播电商的生意 。最早在2016年入局的平台蘑菇街，如今已经逐渐消失在大众视野。这期间 ，淘宝和京东等平台仍不断投入直播 ，直到2019年，一些现象级主播出现 。几乎是一夜之间 ，李佳琦的一句“买它！ ” ，成为无人不知的直播间口头禅 。
但彼时，大部分人还没有预料到直播的威力。
2019年的双十一电商战报中 ，直播带来的成绩并没有被过多地提及 ，作为内容平台的快手和抖音也还未加入战局 。直到2020年，疫情迫使商家找到更多线上渠道，用户的需求也被平台和主播刺激出来 。
一时间 ，网红 、机构和平台蜂拥而至 ，“现在不做直播带货就out了，都没法跟同行交流。”当时 ，一家MCN负责人向界面新闻如此形容盛况 。
新的流量大战开始了 。在被“3 、2、1 ，上链接 ”包围的互联网世界里，抖音和快手加速了电商的发展 ，将直播带货视为最高效的变现模式。
第一步是推出大主播——2020年4月 ，罗永浩在抖音首次进行直播，战绩过亿 。同一天 ，薇娅在淘宝直播卖起了火箭 。同年8月 ，抖音直播宣布不再支持第三方电商平台链接，自建电商生态追赶货架电商 ，竞争进入白热化阶段。
截至2020年末 ，淘宝直播平台的直播带货主播数量增长了661%。不过，根据“今日网红 ”的统计，2020年一整年 ，只有三位主播年带货超百亿 ，他们是薇娅 、李佳琦和辛巴 。
“头部主播”成为平台必争之地，主播们也开始挖空心思寻找套路 ，试图找到自己的野蛮生长之道 。
比如“下跪 ” ，这是辛巴和他徒弟们常用的与观众的交流方式。
假燕窝事件过去4个月后，辛巴和团队下跪道歉 ，重启直播带货 。一次直播中 ，辛巴的徒弟猫妹妹因为报错产品价格被辛巴连麦批评，但最终单场直播销售额破亿 ，猫妹妹当场下跪 ，给辛巴磕头感谢 。
冲突感是屏幕中的流量密码，在平台席卷数亿下沉市场之后 ，这种朴实到甚至过于传统的道歉方式 ，能为他吸引到足够的眼球。
辛巴的故事始于刷榜 。“谁给我涨粉，我给谁刷钱！ ”直播兴起时，这位做过各类生意的主播瞄准了2017年正快速发展的快手 。一开始 ，他在直播间分享创业经历和人生感悟 ，但方法并不奏效。新的创意是，辛巴决定在各个直播间花费重金刷礼物 ，为自己引流 。短短三个月时间里 ，辛巴收获了800万粉丝 。
极富表演性的涨粉方式让辛巴尝到了甜头，至今仍存在于他的直播间。在刚刚过去的收官直播中 ，辛巴满脸怒气地对着身后的主播说：“能不能改价？我再问一遍行不行？”身后的主播面露难色 ，徒弟蛋蛋甚至因为被批评而愤怒离开 。直播间成了一场综艺 。
相比之下，“东北雨姐”走红的开端显得平淡 ，但她拍摄的内容也同样充满戏剧性。
雨姐本人身高一米八 ，在短视频里，她是一个富有力量而勤劳的东北妇女。日常的农村生活搭配上激昂搞笑的东北风格音乐 ，是她涨粉的秘诀 。
东北元素拉满的乡村视频早期在快手流行 ，但在2022年，抖音大力扶持三农内容，雨姐入驻抖音恰逢这一领域的红利期 。蝉妈妈数据显示 ，2021年和2022年1-2月 ，三农内容达人在抖音的数量占比不足0.3%。2023年年初，雨姐的粉丝数不足500万；一年后就已经接近1700万 。后来 ，两千多万粉丝涌入了东北雨姐的直播间——达到这一数量级 ，东北雨姐仅仅用了两年时间 。
在直播间里，辛巴多次聊起自己的成长经历 ，家境贫寒 、在日本创业、是“农民的儿子 ”。在早期专攻东北下沉市场的快手 ，屏幕外的用户和辛巴有着类似的出身，辛巴的“逆袭 ”某种程度上成为榜样 。
被辛巴感动的“家人们”认可一套叙事：一个农村出身的男孩不断奋斗 ，最终在直播间闯出一番天地 ，成为企业家 、收了很多徒弟，还要为大家谋取福利 。
雨姐的故事也有几分类似。东北雨姐的粉丝中 ，近一半为31-40岁的用户 ，二三线城市粉丝比例接近50%，且大多分布在北方城市 。雨姐本人出身农村，成长经历曲折 ，但在视频中 ，她呈现出现一种温馨的生活 。
可以说，主播们有一套“成功模板 ”：打造一种“草根逆袭”的人设 ，拉近和用户的距离 ，获得共情。
2019年直播带货兴起之时，杭州的很多直播基地在双十一彻夜工作 。这个电商之都的从业者们最早看到了行业的希望 ，但直播间最早遵循的商业模式是 ，先有货，再找可以带货的主播 。
短视频捧红更多主播后 ，追随者的逻辑变成了——先制造东北雨姐 ，再去寻觅商机，流量被置于商品之上。在这样一个世界里 ，主播的倒塌就会更加容易而迅速。
3
今年9月 ，辛巴被封禁的当晚，很多人对此并不感到惊讶 。这不是辛巴第一次因为“说话 ”而停播——2023年3月，辛巴在直播间指责快手纵容情感主播制造虚假数据 ，之后被平台封禁直播48小时；2023年11月 ，辛巴抖音账号也被平台封禁 。无论是客服还是公关部门，都没有对这次封禁做出过多解释。
不过 ，一位接近快手的知情人士告诉界面新闻 ，此次封禁并非快手本意，而是辛巴主动向快手“申请 ” 。
这是辛巴吸引注意力的一环 。上述知情人士称 ，在快手和辛巴之间 ，后者有一定的话语权，很多想法都是由辛巴提出 ，再由两方探讨决定。在意识到边界可能有些危险的时候给自己一个刹车 ，吊足大众的胃口，然后赚足流量 ，这是“生意人”辛巴擅用的一种营销策略 。
今年 ，“郭有才 ” 、“听泉鉴宝 ”等博主的走红，再次印证了“表演能力”在短视频平台的重要性 。如果不是辛巴在直播间里反复上演夸张的戏码，这位初代网红恐怕很难持续吸引大众的关注。
在今年发生的诸多直播带货风波中 ，主播身后的平台几乎隐身 。但无论是抖音、快手 ，还是淘宝直播，也一直在水下延续着较量 。
2020年的愚人节当天 ，罗永浩在抖音直播进行首秀 ，成为抖音高举高打投入直播电商的标志性事件。在此之前，快手已经发展了两年的短视频和直播带货 ，“辛巴家族 ”也飞速崛起 。淘宝直播则在这一时期感受到了对手的夹击 。
据《晚点LatePost》报道 ，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。QuestMobile数据显示 ，截至2022年6月 ，抖音和快手的用户规模分别为6.8亿与3.9亿。2022年，快手挣得营收942亿元 ，电商GMV超过9000亿元 。据美国科技媒体The Information披露 ，2022年抖音GMV则达到1.41万亿元 。
但从主播生态来看，快手形成的“家族效应 ”，反而让辛巴这样的主播成为直播电商的常青树；由于抖音的去中心化分发模式 ，平台的吸睛网红则频繁“换人”。以独特内容火热起来的诸多网红中 ，董宇辉算得上是近两年的“头牌”，但其因为和东方甄选的剥离 ，发展路径不同于其他主播 ，甚至不参与双十一 。小杨哥本是最有可能和辛巴匹敌的人选，这次也没能逃过流量的反噬 。
在这种形势下 ，辛巴虽然负面缠身 ，却为快手带来营收和流量。按照辛巴自己的说法，2019年 ，他为快手贡献了超过20%的GMV 。虽然快手方面并未披露具体的数字 ，但前述内容平台人士称，随着辛巴自身发展的日益成熟 ，辛巴和快手之间的关系也从早期的紧张状态逐渐缓和 。
某种程度上 ，两者互相需要。
2022年，辛选集团成交额达到500亿元 。抖音和快手的收入来源包含广告和电商，头部直播机构带来的不仅是电商份额 ，还有大量的投流收入 。今年6月底 ，蓝月亮联合抖音主播“广东夫妇 ”进行专场直播，最终销售额达到7500万到1.2亿元。有媒体统计 ，这场直播的投流费用预估在4000万左右 。
在辛巴提前预告9月11日的爆料后 ，一位接近快手的人士表示，当天快手的DAU（日活跃用户数）暴增 。
作为最早的试水者 ，淘宝在过去几年也经历了头部主播的陨落和负面危机 ，一度处于被内容电商夹击的困境。但在今年双十一前夕的数场风波中，辛巴并没有站在淘宝主播的对立面 ，直播间斥责京东后 ，也用道歉进行了化解。甚至主播蛋蛋提及了和李佳琦直播间产品的纷争，而后还被辛巴训斥 。
在目前的格局下 ，淘宝和京东显然不是快手最直接的竞争对手 ，甚至于因为抖音的快速增长，它们的立场更加统一 。有行业人士向界面新闻透露，辛巴和李佳琦公司的关系不错 ，也有不少资源合作 ，利益冲突较少。上述辛选招商人员也告诉界面新闻，京东供应链本身就是辛选选品中的重要渠道之一 。
传统电商平台一度因为短视频的出现感到棘手 。2020年末 ，淘宝内部低调开发“逛逛 ”栏目 ，目标是在淘宝APP内增加图文笔记和短视频内容。在MCN行业，“逛逛”团队重金招兵买马 ，招揽创作者入驻淘宝 。
2020年断链淘宝之后 ，抖音在电商上的投入和成果颇有改变格局之势 。一如当年对于直播电商的追逐，商家涌入抖音开店 ，据《晚点LatePost》报道 ，两年间抖音电商部门GMV突破万亿元。2022年开始，头部MCN机构中除了美ONE和辛选 ，都陆续在抖音进行账号布局 。
抖音快手的用户规模快速增长时 ，淘宝想过不同的应对打法 。2023年，淘宝进行了一次极大力度的改版，只为增加用户的停留时长。直到去年12月 ，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播 ，组建淘宝内容电商事业部，新部门的目标仍然是用内容化的手段实现GMV增长 。
而直播电商引发的另一个竞争逻辑——“比拼低价 ” ，也曾让所有平台走进内卷的陷阱 。京东创始人刘强东在2022年底的一次内部大会上 ，将“低价 ”列为京东零售未来三年最重要的战略。一些商家表示，尤其是在双11 、618这样的大促活动中 ，京东采销会强烈要求他们给平台提供“全网最低价”。
这曾是直播电商高速发展延伸出来的竞争策略之一 ，如今它的合理性也正在被重估 。
“前几年的直播竞争还是流量逻辑，流量不是淘天的优势 ，但进入下半场 ，竞争回归商品和经营本身，我们是可以反攻的 。 ”在2024年上半年的一次采访中 ，彼时担任淘宝内容电商事业部负责人的程道放展示出转变的态度。
一位在直播间做过多个主播策划的人士认为 ，“明显感觉屏幕对面的人‘疲倦’了 。 ”
大环境与发展周期相互作用，直播电商踏入平稳发展阶段成为所有人的共识 。在这种以“刺激”为重点的商业模式中，消费者实现的是冲动消费；在宏观经济环境波动的背景下 ，用户倾向于理性消费 ，货架电商的搜索逻辑重新奏效。
直播电商的增长速度的确在放缓 。根据瑞银证券今年10月的统计，抖音的GMV增长从第一季度同比增长66%放缓至第二季度的41% ，快手GMV增长从第一季度的28%放缓至15% 。
基于此 ，平台对内对外的口径也在发生变化。2024年7月，抖音电商总裁魏雯雯在一场内部沟通会上强调 ，抖音电商的价格力并非简单地追求绝对低价 ，核心目标是“用户能够买到好价好货 ” 。这意味着，抖音 、淘宝和京东也开始弱化最低价的比拼 。
事实上 ，抖音可能比外界更早意识到直播电商依赖大IP带来的风险。早在2023年 ，抖音就提出目标，实现抖音货架电商GMV占据平台一半的份额 。今年 ，抖音上线了“抖音商城版 ”独立App 。
热闹数年之后 ，大众对头部主播的祛魅，让行业电商回到新的起跑线，竞争重新开始。
问题在于 ，平台要如何适应一个大主播失去魔法的时代？